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美登居家居廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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企劃主題: 美登居家居廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案
企劃單位: 美登居企劃部
企劃人: 謝永南
呈 閱: 公司董事會(huì)---陳總、楊總、李總、曾總
執(zhí)行常務(wù)會(huì)---韓副總、黃經(jīng)理、呂經(jīng)理、田經(jīng)理
企劃時(shí)間: 2005年10月18日
策劃思路：
首先是建立在對(duì)當(dāng)前最優(yōu)家裝材料市場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)與招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推廣策略，避免因策略與方向不明確而誤導(dǎo)招商效果，延長(zhǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)效，故先求不敗而后求全勝：
（1）必須在招商與開(kāi)業(yè)氣勢(shì)上務(wù)必要"一炮打響"，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)（驚爆度）；
（2）通過(guò)本次招商，務(wù)必要在周邊居民與珠江三角洲商戶中留下深刻的印象；
（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度；
（4電視廣告宣導(dǎo)與促銷活動(dòng)務(wù)必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）；
（5）本電視廣告宣導(dǎo)務(wù)必能夠提高美登居企業(yè)形象與入住商家銷售額；
（6）本電視廣告活動(dòng)宣導(dǎo)的確能讓商家感到"實(shí)惠"，最終增加"美登居"（美譽(yù)度）；
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施；
（8）本次策劃的核心矛盾焦點(diǎn)在"商戶入駐率--毛利--顧客實(shí)惠"這一問(wèn)題上；
目標(biāo)市場(chǎng)分析：
目標(biāo)定位：
（1）美登居旨在通過(guò)大規(guī)模加盟招商、對(duì)實(shí)力品牌優(yōu)先引進(jìn)、匯聚獨(dú)特而富有個(gè)性的中高檔品牌來(lái)引領(lǐng)東莞家居裝飾建材潮流：
●1年內(nèi)打造東莞最具代表性的集信息發(fā)布、家居文化交流、新款展示、廠商采購(gòu)、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的“一站式”家居裝飾建材展銷基地；
●立足東莞、面向全國(guó)，3年內(nèi)打造3家連鎖家居、家裝材料展示中心，把公司發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)；
（2）用“美登居”品牌形象，組建行業(yè)信息通路，構(gòu)筑“一站式服務(wù)”、“集約式經(jīng)營(yíng)”的家居建材交易平臺(tái)，創(chuàng)建以商業(yè)地產(chǎn)為主導(dǎo)的完善科學(xué)而強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈品牌服務(wù)體系，努力構(gòu)建溫馨、和諧與雙贏的家居商源；
（3）適時(shí)推出“大眾策略”，讓美登居成為更多的中產(chǎn)階級(jí)能夠接受的家居用品廣場(chǎng)。同時(shí)會(huì)以一貫的品牌服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境接待每一位顧客，在這里顧客購(gòu)買到的是“大眾”價(jià)位的優(yōu)質(zhì)商品，但是享受到的卻是“貴族”的禮遇。
目標(biāo)效益：
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年01月01日 試業(yè)業(yè)時(shí)間：2005年12月15日
（1）試業(yè)前各項(xiàng)工程工作必須在一個(gè)月內(nèi)順利完成；短期招商必須成功，順利渡過(guò)商戶入住風(fēng)險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開(kāi)發(fā)資金；
（2）總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)；招商對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)營(yíng)運(yùn)管理的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。
（3）借助招商運(yùn)作的成功，美登居確立在東莞家居建材行業(yè)的地位和影響力，綜合提升美登居公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。
目標(biāo)策略：——樹(shù)立品牌
（1）確立與構(gòu)建公司形象品牌與服務(wù)品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)品牌文化，確定品牌營(yíng)運(yùn)模式與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；
（2）引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，通過(guò)前期招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局；
（3）注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝；
（4）通過(guò)超常規(guī)廣告宣傳，通過(guò)事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)炒作，讓該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用；
（5）通過(guò)適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來(lái)控制“總價(jià)”，推出短期租賃促銷政策，盡量降低投資門(mén)坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。
招商效果分析：
從2005年10月1日開(kāi)始，美登居正式引入招商公司，對(duì)珠江三角洲家裝工裝品牌行業(yè)進(jìn)行全方位招商搜索啟動(dòng)。截止10月18日數(shù)據(jù)資料顯示：
深圳市場(chǎng)：
入駐商戶62家（62個(gè)鋪位），入駐率34%，每日到公司冾談與咨詢溝通的商戶比率15%。經(jīng)營(yíng)范圍：潔具、衛(wèi)浴、窗簾布藝、門(mén)窗、燈飾、磁磚。
信息來(lái)源：《南方都市報(bào)》45% ；《裝飾與建材》25% ；公共關(guān)系、及其他渠道30%。
東莞市場(chǎng)：入駐商戶2家（2個(gè)鋪位）入駐率1.1%，每日到公司洽談與咨詢的商戶比率2％。信息來(lái)源：《南方都市報(bào)》。
其他珠江三角洲市場(chǎng)，沒(méi)有任何反映。
由以上分析得出如下結(jié)論：
①美登居招商推廣效應(yīng)不理想，總?cè)腭v率為35.1％，特別是東莞與其他珠江三角洲客戶群，對(duì)美登居商貿(mào)有限公司的企業(yè)形象、知名度、誠(chéng)信度缺乏認(rèn)識(shí)與了解，對(duì)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)，持遲疑態(tài)度。
②前期在《南方都市報(bào)》作招商廣告，雖然遍及珠三角，但他只能產(chǎn)生部分商戶的觀注，而不能確信。
③雖然深圳商戶入駐率比較高，但這主要因?yàn)楣厩捌趯?duì)深圳的廣告宣導(dǎo)雙向定位，一方面利用《裝飾與建材》雜志，另一方面以《南方都市報(bào)》推出，同時(shí)深圳的客戶群多數(shù)與招商公司及我司高層有多方面業(yè)務(wù)關(guān)系，容易帶動(dòng)，但畢竟深圳范圍較小，市場(chǎng)輻射率小，不能將所有商戶均寄托在此。
④由此我們必須要對(duì)公司品牌形象，招商知名度進(jìn)行重新包裝，在報(bào)刊雜志推出的同時(shí)，必須要通過(guò)電視媒體對(duì)美登居家居廣場(chǎng)進(jìn)行宣導(dǎo)，確立企業(yè)形象、知名度、誠(chéng)信度，從而吸引大批家裝、工裝行業(yè)入駐。
⑤利用電視媒體宣導(dǎo)，除了能提升企業(yè)知名度、誠(chéng)信度之外，還能整合家裝、工裝交易市場(chǎng)，強(qiáng)化美登居在該行業(yè)的組織力與領(lǐng)導(dǎo)力，為將來(lái)進(jìn)行家居廣場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)定的形象基礎(chǔ)。
⑥招商推廣的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來(lái)展開(kāi)工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問(wèn)題也就可以迎刃而解。
一個(gè)超常規(guī)的新穎的匯聚人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的家裝工裝交易平臺(tái)；
一個(gè)價(jià)格性能讓人看得到升值空間的展示基地---------------
必須要通過(guò)系列廣告宣導(dǎo)與促銷活動(dòng)推廣，特別是通過(guò)電視的轟動(dòng)效應(yīng)去推銷自己，建立商機(jī)基礎(chǔ)平臺(tái)。
媒體（電視）定位：
（1）媒體（電視）選擇：
廣東南方電視臺(tái)（TVS-1/TVS-2/TVS-3/TVS-4），具相關(guān)資料顯示，廣東南方電視臺(tái)在珠江三角洲市場(chǎng)份額為19.0%（如下圖）：
（2）形象定位：
東莞首家集展示、批發(fā)、工程、零售、物流、商務(wù)、金融結(jié)算為一體的超大規(guī)模的專業(yè)化家裝材料交易中心。如何在有效的廣告時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)以上定位及項(xiàng)目在人們心目中的核心印象“是什么”或都“將是什么”的問(wèn)題，我們將通過(guò)以下幾種方法來(lái)表現(xiàn)：
①主打廣告語(yǔ)：選擇美登居，選擇希望；投資美登居，投資未來(lái)；
副標(biāo)題之一：聚焦美登居，金秋“火爆之旅”財(cái)富搜索令；
--------48000平方米家居航母正在招商
副標(biāo)題之二：有眼力必能洞察先機(jī) 有魄力方可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想
--------------美登居邀您共創(chuàng)前程似錦的明天！
②感性描述：這主要是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的建筑形式、面積等外觀規(guī)模的硬體描述來(lái)達(dá)到這一目的，由于實(shí)拍的局限性，要達(dá)到這一目的就只能借助三維技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，考慮到成本問(wèn)題，建議只對(duì)美登居外觀制作三維，這樣基本上能把美登居超大規(guī)模的整體外觀住處傳遞給觀眾。
③功能描述：這主要通過(guò)不同的實(shí)拍畫(huà)面來(lái)向觀眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息，美登居是一家集家居文化交流、廠商采購(gòu)、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的超大規(guī)模的專業(yè)化家裝材料展示交易中心。
③制作描述：建議制作一部15-30秒的高度概況的招高廣告電視專題片，全方位的、系統(tǒng)的介紹功能定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)品牌形象、市場(chǎng)角色、建筑風(fēng)格等，在南方電視臺(tái)黃金時(shí)間播放。
廣告投放計(jì)劃：
（1）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：
從（2005.11.01）起連續(xù)用兩個(gè)月時(shí)間，通過(guò)系列電視廣告，樹(shù)立良好企業(yè)品牌和服務(wù)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，使項(xiàng)目招商在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)家居建材目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目的好感，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，創(chuàng)造市場(chǎng)新商機(jī)。
（2）實(shí)施過(guò)程細(xì)分：
項(xiàng)目責(zé)任人：謝永南 胡先艷
配合媒體：電廣傳媒 完成時(shí)間：10.20-12.30
推廣內(nèi)容：金秋“火爆”招商宣導(dǎo)，譽(yù)造美登居家居廣場(chǎng)特色商圈氛圍。
特 點(diǎn)：覆蓋面大、受眾廣，可視性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑，提升公司整體形象。
投放成本：暫預(yù)計(jì)280000.00萬(wàn)，現(xiàn)正根據(jù)實(shí)際狀況在談定。
任務(wù)流程：形象定位→文案編排→鏡頭制作→電視播放→效果跟蹤→過(guò)程檢討。
媒體（電視）成本分析：
詳見(jiàn)后附電廣傳媒公司《電視投放書(shū)》
其他媒體配合推廣：
（1） 報(bào)刊雜志廣告推廣：〈南方都市報(bào)〉、〈東莞置業(yè)〉；
（2） 電臺(tái)廣告宣導(dǎo)、車身廣告推廣。
總 結(jié)：
一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)勁對(duì)手是自己，最終是自己在競(jìng)爭(zhēng)，我們首先只有戰(zhàn)勝自己，發(fā)掘自己，突破自己，我們才能在眾多的竟?fàn)帉?duì)手中立于不敗之地。以上項(xiàng)目能否順利完成，關(guān)鍵在于公司董事會(huì)對(duì)成本的定位與各相關(guān)人員的配合與支持。我相信美登居一定能在12.15成功試業(yè)，由此做如上計(jì)劃，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)復(fù)核后批準(zhǔn)！